酒店餐饮专职销售营销策略探讨

发表时间:2018-01-26 17:33 来源:众途餐饮管理软件阅读:

现代酒店餐饮专职销售营销策略探讨

方远国际大酒店市场总监:董德应

      面对日趋激烈的市场竞争形势,许多餐饮管理者从经营理念、经营战略、经营形式、管理方法等诸多方面进行调整与创新,以求自己的餐饮经营适应竞争需要。尽管在餐饮经营当中,产品才是核心竞争力,但任何一个产品,其价值的实现都离不开一个重要的环节,即交易。在提高交易量的过程当中,营销是一个重要的手段。餐饮营销就是要以市场为起点,以顾客需求为焦点,寻求更多次地与客户达成交易。如果说产品是餐饮经营的核心,那么餐饮营销将是现代餐饮管理的重中之重,而客户永远是餐饮营销管理的核心。近年来,杭州的一些高星级宾馆、大连香格里拉大酒店、上海永乐大酒店等,都出现了一个特殊的岗位,即:餐饮专职销售。餐饮专职销售人员对自己的餐饮产品有着深刻的了解,并且通过长期与客户打交道,拥有一批比较固定的客户群,由于其岗位的特殊性,他们拥有一定的打折权限,以培养酒店餐饮的核心客户,提高他们的反复购买率。市场竞争催生了餐饮专职销售,它揭示了酒店之间对核心客户的争夺,是未来餐饮营销的新方向,它的出现将为餐饮企业带来新的生机,也必将掀起餐饮企业之间新一轮的客户竞争浪潮。

一、市场竞争催生了餐饮专职销售。
中国的餐饮市场已进入一个新的阶段,市场竞争的形势也发生一些新的变化。从竞争内容看,重点由单纯的价格竞争、产品质量的竞争,发展到产品与企业品的竞争,文化品位的竞争。从竞争规模看,重点由单店竞争、单一业态竞争,发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。从竞争地域看,由在本地发展走向外地发展,由小城市向大中城市发展,由东部沿海向中西部地区发展;也有的是由大城市向中小城市延伸,由西部向东部延伸。综观几年来涌现出的一批大的餐饮公司和连锁企业,一个共同的特点是它们都寻求向外地扩张,立足和占据外地市场,甚至打进中心城市和国际性大都市。如今,地域的概念已经淡化,餐饮企业竞争的市场半径大大延长。从竞争对象看,由民营企业与国有企业竞争为主,发展到民营企业之间的竞争为主,进而发展到企业与外资企业的竞争加剧。餐饮业是改革开放比较早的一个行业,餐饮产品的同质化程度较高以及其易于模仿性等,这都造成了餐饮经营市场竞争的日趋白热化。哪里有市场,哪里就有竞争。有了市场竞争,餐饮营销也就应运而生。无论在任何行业,营销的更有力的销售媒介就是人员销售。相较于酒店餐饮营销中常用的诸如菜单营销、价格营销、产品营销等营销方式,人员销售的明显特点就是销售人员与顾客有直接的接触。餐饮专职销售人员的一项重要任务就是餐饮宴会销售。由于餐饮专职销售人员可以直接回答顾客提出的问题,面对面向顾客介绍餐饮店的服务设施和菜品特色,以及价格标准,并拥有一定的打折权限,相对于广告传说来,更具有可信性。

二、餐饮专职销售是营销细化的必然产物。
任何一家酒店都有自己的公关销售部,其基本功能与目的就是促销。他们不仅推销客房,招揽会议,宴会推销也是重要工作内容之一。营销的目的在于提高交易量,而随之市场竞争的日益激烈以及市场细分化的发展,营销必然也会随之走向精细化。营销要有针对性,这样才能提高营销的成功率。营销的针对性即为客户的需求,餐饮客户的需求,只可能集中反映在餐饮服务的过程中客人与餐饮服务人员交互式的接触中。细化营销是指将营销管理中的精细化策略付诸具体的管理工作,并使执行项目简单化、量化,是确保终端营销有效的一个重要环节。很显然,在一家酒店当中,没有谁比餐饮厅面人员或餐饮服务人员,更能在时间了解到餐饮客户的需求,了解到他们的饮食喜好与习惯等。怎样提高营销的成功率,怎样培养自己的忠诚客户,这些都要求有专职的餐饮销售。随着竞争的加剧,餐饮部不能仅仅是传统意义上经营与接待部门,为了促成销售、实现利润率的更大化,必须要分离出一部分人来专职负责餐饮的营销管理,并进行日常性的客户维系,促成回头客的增长。

三、餐饮专职销售揭示了酒店间对核心客户争夺
酒店间的竞争更终的焦点将集中于对核心客户的争夺。所谓的核心客户,即为对酒店有较高价值回报的客户。据有关旅游调查资料显示:在中国的大多数本土酒店中,餐饮的营业收入占据了酒店整体营业收入的半壁江山,甚至于有些酒店能占到52%之多。这些利润哪里来,当然是由餐饮的核心客户所带来的。客户资源,对酒店而言,就是更重要的财富。在餐饮产品日益成熟的今天,单纯的产品理念已不再是企业在竞争中获胜的法宝。现在的市场状况是:“酒香也怕巷子深”。在激烈的市场竞争当中,酒店餐饮缺少的不是产品,而是缺乏愿意购买其产品的客户群。比如,同样是四星级酒店,两家酒店在圣诞节期间推出圣诞大餐,他们在整个销售过程中将呈现出很大的差异。再好的产品与服务,若没有通过适当的方式传达到客户那里,并更终达成销售,就等于失败,这就是竞争的法则。而餐饮专职销售,通过主动与客户交互式交流与沟通,能很好地把产品信息传递到客户那里,并通过其个体良好的个人因素能比较顺利地完成产品的推销与销售过程。拥有了更多的客户,这就意味着更多的销售机会。

四、餐饮专职销售是未来餐饮营销的新方向。

餐饮营销的方式有许多种,诸如在大堂放置平面广告,在酒店显要位置悬挂横幅,或是通过印刷精美的宣传册,在客房内部VOD系统循环播放等。无论是平面广告,还是多媒体广告,它们对产品信息的传达是短暂而局限的,任何一个广告或一次宣传行为,只可能在短时间内对客户产生一种影响。
相较于上述众多营销方式,餐饮专职销售具有更多显而易见的优势。餐饮专职销售,此种方式具有更多人情化,个性化,以及对客户的影响是可持续性的。它其实就是基于“一对一”的营销理念,而进行的有针对性的销售活动。由于是通过专职销售人员与客户的直接的、“一对一”人员交往,他们对客户所产生的影响是具有可持续性的,这就意味着客户将有多次重复购买产品的可能性。正因为如此,这部分客户很可能就会成为酒店的核心客户。为了增加营销的成效性,酒店餐饮营销将更多地趋向于专职人员促销,它是未来餐饮营销的新方向。


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