不曾重视的餐饮店口号 竟成了塑造品的基因密码

发表时间:2018-02-07 17:18 来源:众途餐饮管理软件阅读:

对于任何品,两件 有效的塑造工具就是视觉形象和语言信息,那么定位的核心就是在顾客心智中找到一个空位,然后植入一颗钉子。视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子:要用视觉形象这把锤子,把你的语言钉子植入顾客的心智中。
  
  所谓视觉锤,简单来讲,其实就是品的视觉呈现,视觉更可能比文字让人印象深刻,比如耐克的钩子,麦当劳的金色拱门m,苹果手机的苹果,星巴克的美人鱼等等。
  
  这些视觉锤即品符号相对于企业的文字宣传,更具有冲击力,也更有利于加深大众对品的记忆。在这里你可能有一个疑问,不少企业曾用兼具震撼力与宣传力的视觉形象,但它为什么没有成功?答案是在视觉锤理论中,文字的作用是至关重要的,只有视觉呈现而没有语言的定位传播,就像拥有曼妙身材却没有内涵的少女,很难让人印象深刻。
  
  如:高筑墙、广积粮、缓称,九个字的战略方针使朱元璋奠定了起义的基础。因此这个口号从历史的扉页上流传至今。“打土豪分田地”,简洁通俗的六个字,直接唤起了中国数十万的革命大军。商场如战场,商场上的广告语就如同战场上的口号,从这些口号中我们似乎能找到一种共性,一个思想之所以得到有效传播,不是因为它是对的,而是因为他有“价值”,让大众受益深刻,所以才能千古流传。
  
  一个品要想快速占据顾客的心智,提升品的知名度,就要通过品定位设计一个能够让顾客认知接受的口号。
  
  如:农夫山泉的水源来自千岛湖的天然的弱碱性水,他们提出了“我们不生产水,我们只做大自然的搬运工”这样的口号,“真功夫-营养还是蒸的好”,“喜家德水饺–水饺现包才好吃”,“聚德–不到长城非好汉,不吃聚德烤鸭真遗憾”。“钻石恒久远,一颗永流传”,戴比尔斯钻石的这句广告语不仅道出了钻石的真正价值,而且也从另一层面把爱情的价值体现到足够的高度。一句句口号明确地传达了品的定位,塑造了一个个导品。
  
  口号的意义:先,口号可以向潜在顾客传达品的核心价值,无论你的产品或品所蕴含的信息多么复杂, 后通过口号传达给顾客的都是一句话。如:沃尔沃–安 ,始终如一;真功夫–营养还是蒸的好。
  
  其次,口号可增加品附加值,选择的是品类体验的是品,通过口号塑造品让潜在顾客心中形成认知。如:喜家德–水饺现包才好吃。外婆家–就是不用回家烧饭,外婆帮你烧饭菜。
  
  再次,口号有助于塑造完美的品形象,口号通过语言艺术手段,深刻细腻地为顾客描绘出了品类的品形象。如:三大比萨之一棒约翰–更好的馅饼,更好的比萨。
  
  要想达到品传播的成果,口号必须通过定位设计精准,粗糙的没有价值的口号会阻止顾客的认知,阻碍品的传播, 终失去潜在顾客,在这个充满竞争和信息爆炸的时代,顾客的心智中只会聚焦和关注简单有价值的信息,任何难以定位的信息都会在瞬间取舍。
  
  定位口号要符合以下条件:
  
  1)主题切合,情感突出。
  
  2)突出价值,言简意核。
  
  3)差异原创。
  
  4)温和亲切,除非是品定位制造神秘悬念。
  
  5)聚焦目标顾客。
  
  定位口号的类型:
  
  1)陈述优点型,直接将品或品类的优点陈述出来,棒约翰的“更好的馅饼,更好的比萨”口号,简单而又意味深远,朗朗上口。康师傅的“好吃看得见”口号,一个普通的方便面,塑造了一个导品,占据50%以上的市场份额。
  
  2) 对仗大气型,通过郎朗上口的对仗口号来传播品。
  
  3)联想型,不直接表达而是通过口号让顾客产生关联联想。
  
  4)名言警句型,借用名言警句,如丰田汽车“车到山前必有路,有路必有丰田车”。
  
  5)反向刺激型,通过反向刺激顾客消费。
  
  6)成语型。
  
  7 ) 日常用语型。
  
  一个品提出一个口号后,是不是就一成不变了吗?事实上,品口号要与时俱进,要根据品的成长而变化。因为随着品的成长,外部环境和内部环境都发生了变化,品口号也需要符合品当前面临的环境。不同的发展阶段会有不同的品战略,而不同的品战略需要不同的品口号。
  
  品口号的定位设计要从顾客的需求出发,先是个人层面,具有生理和安的需求;其次是他人层面,具有尊重和情感的需求,我们都需要友谊需要别人对自己的尊重,需要面子等等;第三个就是社会层面,当前面两个需求实现了之后,我们更多追求自我实现,追求社会认同。
  
  因此,对个人层面,品口号要更多从“功能诉求”的角度出发。对于他人层面,品口号要从“情感诉求”的角度出发。 经典的莫过于脑白金提出的“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”直接体现了面子和情感。
  
  对于社会层面来说,品口号要从“公益诉求”的角度出发,每个层面品口号的侧重点都是不同的。如:吉祥馄饨–吃一碗酸一碗;丽华快餐–“丽华快餐,快餐精华;大娘水饺–水饺,中国的;大娘水饺,的;味千拉面–360毫升骨汤的钙含量,相当于四杯200毫升牛奶的钙;传草原之情,品羊中之;品牛排–只款待心中 重要的人;一茶一坐–把客人当朋友,把伙伴当家人;陶然居–中国川菜 品。
  
  一定要从“功能诉求”到“情感诉求”再到“公益诉求”这样的顺序不可逆转。
  
  如果没有通过“功能诉求”让顾客认可产品,没有通过“情感诉求”让顾客认可品,就直接采用“公益诉求或者情感诉求”是没有支撑和铺垫的,虽然带上了公益和情感的光环,但是顾客根本就不知道这个品是做什么的,没有认知。


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