多胞胎方法论:餐饮店为什么都加速推副

发表时间:2018-01-29 14:43 来源:众途餐饮管理软件阅读:

你看到的新生代餐饮品,10个中可能有3个都同属一个品爸爸。

不仅品、外婆家、小南国、呷哺呷哺这些成熟品在加速推副,这两年崛起的餐饮新秀,短短一两年做三四个品的也比比皆是。

做副已然成餐饮新常态,这背后藏着什么逻辑?

01

新老品都在推

做副成餐饮新常态

跨界餐饮人老A,前几天陪外地朋友在某A级购物中心逛(他在其中不同楼层布了4个品)时发现:

煎饼果子、炒凉粉和热干面品是一家;

某茶饮和新加坡美食是一家;

小龙虾跟烤串品是一家

几乎每个新晋餐饮明星品都做了副。

在上海万象城,西贝莜面村跟新副麦香村同时布局;在杭州嘉里中心,外婆家布局了杭儿风,蟹小宝和猪爸三个新副,香港美心集团布局了翠园、一风堂和井井屋

在北上广深杭的商场里,餐饮区几十个商家往往会有1/3多出自同一集团,老和新星都在推副。

而在二三线城市的商场里,这两年崛起跨界餐饮人,做好主品后也都做了2到3个副。以郑州、长沙和成都等地为例:

他们为什么都不安于一个品,这背后的逻辑是什么?

02

做副不是单纯做加法

需要提前把减法做好

在资深餐饮品策划人曾晖看来:餐饮业高频率、高竞争、多选择,顾客很难形成长期品忠诚度,随着消费升级品类细分,往往打败你的并不是同品类对手,做副是拉长品周期、满足多样需求的有效方式。

资深餐饮品策划人 曾晖

做副,一般分三种逻辑

1、多品多。不同品类由不同品来运作,类似外婆家和57湘等,这类品模式从横向型发展,有利于抢占许多新品类机会和赛道。但弊端是,度考验企业的运作能力、资金资源、管理和供应链,现有后台模式很难直接套用。

2、一品多。一个品类多个品来运作,类似品牛排(西提厚牛排).呷哺呷哺(湊湊火锅),海底捞(U鼎),从原有经营品类里做二次细分,会根据价格、场景、客群、渠道等开辟新市场,更大优点是管理模式、供应链和团队基因高度一致,新品容易出效果。

3、单一组合品。这类策略在餐饮业比较少用,电器行业常用。品名+不同品类,例如:美的空调,美的冰箱,美的风扇等。

在什么时候推副,也要根据企业发展阶段而定。

以新晋品类明星蛙来哒为例。2015年之前,蛙来哒曾经推出爱尚烤鱼、锅声嘹亮鱼火锅和味之翼湘湘菜三个副,后来为了聚焦单品把副同一关掉。今年国庆节前,蛙来哒在大本营长沙推出新副一笼简单点,做广东点心和蒸品。从4个聚焦1个,到再做副,蛙来哒是出于什么考虑?

创始人罗清跟内参君进行交流:2015年之前做过4个品,想通过多品探索先找到从0到1里的那个1,2015年我们聚焦炭烧牛蛙品类就关掉了副,并定下一个原则等蛙来哒做到100家再考虑做副。

蛙来哒门店在今年做到了100家,积累了丰富的运营、培训、推广的系统经验,罗清就重启了这个副,切入一个新的品类市场。

彼酷哩创始人田学伟则表示:除了彼酷哩烤鱼,他们还有春川哩(铁板鸡)、辣物(烤串)、千稻(拉面)三个副,目前还在规划两个副。经过一两年的市场反馈,春川哩可以跟着彼酷哩一起进新商场组团拿铺开店,而其他副要根据经营状况决定进度,但基本都会围绕快时尚年轻人这个群体和客单区间。

03

参考外婆家两条腿走路

和品的十字形战略

餐饮圈做副的标杆是外婆家和品。他们做副的逻辑,可以给想做副的餐饮人以借鉴。

外婆家的副先后涉及近20个品和多个品类,分为两大主线:一类是自建品,一类是引进小众有潜力的海外餐饮品,开海外餐饮买手店

类自建品还能再次细分:

一是工具类店。依据烹饪工具来做,比如蒸年青(蒸的);

一是原材料店。根据食材来做,比如炉鱼(鱼)、蟹小宝(蟹)、猪爸(猪)、你别走(虾);

一是地域特色店。专注浙江美食,比如宴西湖(高端杭帮菜)、杭儿风(杭帮菜)等。

第二类引进品,例如位于北京APM的米其林哺哺拉面,和位于杭州湖滨银泰in77的日料买手店撷(内含Katsu敏炸物店、久志惠烤串炸串店、大岛屋日本火锅、网红店哺哺4个日本品)。

众多副的市场表现也不同:靠灵感花2个小时就做决定的炉鱼,和外婆家一起开进不同城市,成为集团第二核心品;而先后派3支队伍去美国考察、大费周折引进的手抓蟹单品动手吧只经营了两年多。

外婆家相关负责人表示:外婆家目前共拥有13个品,从2007年到2015年是做副的高峰期。2016年创始人吴国平提出踩刹车,收回来专注浙江美食,且追求做一个,开发一个,成熟一个,发展一个。

今年他们跟丁磊合作的猪爸3个月就收回40%的成本,杭儿风9月23日刚刚在上海开出外埠店,但都没有选择快速扩张。

而品(中国)市场中心总经理赵广丰曾对内参君总结,品有自己的十字形多品战略:

以同一价格带、同一消费群为横轴,以同一品类向上、向下延伸为纵轴,在这一横一纵上寻找商机。

比如他们会从熟悉的产品里做不同消费群延伸,创立新品。品的第二品,就是从集团高价牛排里延伸出来的中价位西堤厚牛排。

他们还会从同一消费群的不同需求做延伸,创立新品。品的客人不一定天天都想吃牛排,有时也会吃日料、意大利面等。但即便吃不同品类,但食客对用餐档次、氛围和服务的要求是类似的。心理需求一致的情况下,差异的是吃另外品类的东西。

品的多品运营就是在套餐管理思路下,一套套万品,整个管理逻辑是拿熟悉的后端管理模式,套入新品类或新产品线,延伸出新品。

总而言之,做副要考虑清楚它的定位,是否能给品加分。


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