我国主题餐厅的现存问题及对策分析

来源:www.zhongtucy.com │ 网站编辑:众途餐饮软件 │ 发表时间:2017-03-06 15:26

目前,餐饮产品的结构与消费者多样化需求的矛盾越来越突出,对餐饮市场进行细分并针对某专一市场进行专业化经营、管理与服务,是当前的主旋律。主题餐厅就是在这样的背景下应运而生的,从中国餐饮产业目前发展情况看,它的出现大大优化了我国当前的餐饮市场结构、促成社会资源的合理利用、为中小餐厅的发展提供了空间、满足并引导顾客个性化消费、形成餐饮拳头产品进而发展成旅游景点,形成文化创新基地。本文从主题餐厅的涵义、特点及产生原因入手,分析了我国主题餐厅现存的主要问题,并提出了相应的对策措施。

功能单一、产品趋于雷同、差异化越来越小等问题,困扰着我国餐饮业的发展。主题餐厅作为一种个性化餐饮模式,以其独特的产品、文化和专业市场细分,冲击着我国现有餐饮业标准化的格局,被认为是解决我国餐饮业再发展、丰富产品内容、改变产业格局、促进发展模式创新的一种有效方法。并成为当前及未来相当长时间内,餐饮业研究的热点问题和发展趋势,是我国餐饮业发展模式创新的重要分支。
“经济发展的深层次是文化,文化是根,经济是叶,根深才能叶茂”。主题餐厅正是将餐厅的功能要素和文化要素进行整合利用,是文化产品与餐饮的联姻,是主题文化与餐厅产品的捆绑。

一、主题餐厅的内涵及产生原因

(一)主题餐厅的概念
主题餐厅在20世纪的50、60年代兴起于欧美,到90年代我国开始有了主题餐厅的雏形。主题餐厅的概念也源于国外:是指以一个或多个主题为吸引标志的饮食场所。餐厅围绕既定的主题来营造气氛,所有的产品、服务、色彩、造型以及活动都为主题服务,使主题成为顾客容易识别的餐厅的特征和产生消费行为的刺激物。当消费者身临其中的时候,经过观察和联想,进入期望的主题情境,就像“亲临”世界的另一端、重温某段历史、了解一种特定的文化等。
(二)主题餐厅的特点
作为特色餐厅的一种形式,主题餐厅的特点绝不仅仅局限于“主题”。一般来说,相对成熟的主题餐厅应具有以下特点:
       1.具有鲜明的主题特色。鲜明的主题是主题餐厅生存和发展的资本,并且一旦确定了某个主题,餐厅一切将以这个主题为中心展开经营活动。
2.富有浓厚的文化内涵。市场上存在三个不同层次的竞争模式,第一个层次的竞争是价格竞争。所谓低价入       市,低价竞争,餐厅在市场上生存和发展的主要资本是价格,价格竞争是最低层次也是当前最普遍的竞争方式;第二个层次的竞争是质量竞争。即餐厅借助高质量来取得生存、发展的机会,在这一层次,餐厅常以“标准化”作为保证质量的手段;第三个层次的竞争是文化竞争。即餐厅借助深厚、独特的文化内涵取得竞争的最终胜利。早在在20世纪80年代,学术界就曾讨论过旅游业到底是经济还是文化?当时于光远先生说过一句话:“旅游是经济性很强的文化事业,又是文化性很强的经济事业”。发展到21世纪,文化性已经成为包括餐饮经营在内的业界的一个重要性质,而经营主题餐厅就是以文化为核心竞争力。
      3.经营处于高利润、高风险的状态。一方面由于主题的差异性非常明显,餐厅可借助差异优势掌握定价主动权,使主题餐厅不至于同于其它餐厅一样成为价格的被动接受者,因为主题色彩越鲜明,就意味着这种产品满足某类顾客特殊偏好的效用越强,顾客对这类产品就越忠诚,其它产品的替代性就越小。但是高利润总是伴随着高风险,因为它是建立在市场高度细分的基础上,所以一但“主题”选择不当或经营进入衰退期,从头再来的成本远远大于标准化餐厅。因此,经营主题餐厅可谓是“机遇与挑战并存,甜头和苦水共融”。
       4.专业化的人员配置。就一般餐厅而言,其从业人员一般只要掌握最基本的一些服务之道即可,但对于主题餐厅的从业人员而言是远远不够的,主题餐厅的成功与否取决于餐厅能否做透主题文化的“文章”。因此注重深层次的文化内涵培养尤其重要,特别要求服务人员掌握与主题相关的一切知识。因为从业人员就是主题文化的一个重要象征和载体。比如广东的一家汽车主题餐厅,其精髓就在于餐厅集汽车文化于一身,餐厅本身就是一个“汽车博物馆”,对于餐厅内的从业人员就要求有专业知识,一但客人提问,服务员要如数家珍,满足客人对汽车的各个问题。否则,一问三不知的回应则会大大降低客人对餐厅的“主题”体会感。
      5.个性化的消费对象。所谓物以类聚,人以群分,主题餐厅实际上就是兴趣接近、爱好相同、具共同语言的人群聚集地,带有“沙龙”的味道。人们在此消费不仅是为满足“胃”的基本需要,还要获得精神共鸣。
       6.拥有忠诚的客源。美国经济学家雷切海德和赛士尔在《哈佛商评》的一篇文章中指出:“对一家企业最忠诚的顾客,也是给这家企业带来最多利润的顾客”。与普通餐厅的回头客不同的一点是,主题餐厅的回头客有着对餐厅特有的主题文化关心和热爱,能发展成类似俱乐部性质的忠诚爱好群体,不会因环境的变动或餐厅菜品的瑕疵而轻易放弃忠诚,只要兴趣依旧,就会一如既往的消费。
(三)主题餐厅产生的原因
主题餐厅产生的主要原因是当前餐饮市场高度的竞争和餐饮业自身发展的需要。
       多年以来,餐饮市场的竞争十分激烈。现代餐饮行业产业规模大、信息海量,在这样一个餐饮市场的汪海大海之中,要想引人注意,就必须形成“岛屿”、形成“高地”,岛屿和高地在一定意义上要靠文化性的主题来构建;同时,现代餐饮市场正在向特色化、个性化的文化消费方向发展,餐饮经营也必须呼应市场的需求,经营主题餐厅就是以“差异化”作为主要竞争因素;另外,专业化的分工体系是一个行业成熟的重要标志,主题餐厅的产生就是餐饮业专业化分工的一个具体表现,它的出现对于推动餐厅市场的定位,适应市场的发展需要,会产生积极的影响。此外,创建主题餐厅,也是餐饮文化竞争的一种高级表现形式。这种高级表现形式会在市场上产生很大的辐射效应,这种效应使我们能够适应餐饮业不断发展的需要。

二、我国主题餐厅发展中存在的主要问题

      主题餐厅在我国的出现较晚,但增长势头良好,正处于市场的成长期。近年来,社会大众对主题餐厅倍加关注,我国餐饮经营者也积极地创建主题餐厅,从效果来看,经营主题餐厅也的确有众多的好处:能优化餐饮市场结构、规避恶性竞争、实现较高的利润等等。但同时,我们也要看到经营主题餐厅的风险。经验告诉我们,和普通餐厅相比,经营主题餐厅需要具备的条件更为苛刻,这不得不使我们更为慎重的对待主题餐厅,因此,应深刻分析当前我国主题餐厅发展中的主要问题并予以解决。
(一)餐厅对“主题”的把握不明晰
1. 缺乏市场调研、盲目求异导致主题选择不当
“主题”不仅是主题餐厅的灵魂,是主题餐厅与标准化餐厅的根本区别所在,也是各个主题餐厅之间的差异所在,是企业竞争力的核心。选择什么样的主题,进行怎样的市场细分,直接关系到主题餐厅的设计、经营、管理、客源、市场策略等各个环节。主题餐厅的成功首先是主题选择的成功。
         主题文化没有贵贱之分,任何文化都可以成为主题,关键是所选择的主题是否适合客人口味,是否被目标客源接受。我国有很多主题餐厅在“主题”的选择上盲目的追求新、奇、异,对客源市场的调查不完善,没有客观对待市场需求,当餐厅硬件设施建设好后常常遭遇“冷门”的尴尬。比如广州近年发展了几家连锁手机主题餐厅,同样的管理模式、卖场设计、主题服务,但是只有在海印桥的卖场食客络绎不绝,在三元里和越秀公园等地的卖场生意较为冷淡。因为海印桥是广州最大的电子产品聚集地,俗称“电子城”,在海印桥拥有上万家手机卖家,这个有利的地理位置使得“手机主题餐厅”成为了电子城内一个电子迷之间互相交流的场所和了解电子市场最新动态的“发布中心”,生意自然红火。然而,三元里地区主要是皮革、服装批发市场,越秀公园则是一个以公园为主的休闲地,在这两个地方发展手机主题餐厅并不对应其客源需求。同时,从客源高度细分的意义上讲,主题餐厅具有俱乐部的性质,客人对“主题”具有高度的忠诚性和偏爱性,也必然排斥自己不喜欢的“主题”。因而餐厅对市场进行全方位调研,选择合适的主题至关重要。
2.餐厅对“主题文化”缺乏塑造
       餐厅最初只是提供人们基本饮食的场所,发展到现在,食客强调的是一种餐饮文化,所谓俗者食味,高者怡情,只有吃出食、情、意三者的绝妙交融,才能真正品味到美食深处凝练的精髓所在。文化因美食的延伸而更加鲜活,美食因文化的凝聚而更具深意,也许主题餐厅的魅力就在于此。然而“主题文化”是深层面的一种内涵,需要经营者对餐厅的文化内涵有深刻的了解和塑造,否则就很难成为真正的主题餐厅。
比如开一家“武林主题餐厅”,怎样才能成功的塑造出“武林”的主题文化呢?若只是给菜目取个武林名称、给服务员穿件侠客服装的话,在客人看来这个餐厅就只是菜品的名字比较新意,服务员穿了特色的衣服而已,餐厅对主题文化的理解和塑造处在浅层的基本面上,只能算得上是特色餐厅。真正的“主题” 决不单指某一产品的表现,而是整体性、深层性的文化内涵的体现。
(二)餐厅经营过程中对“主题”缺乏表现力
       有了生动的主题,又如何将主题淋漓尽致的展现也是至关重要的环节,目前我国主题餐厅经营过程中对主题文化的表现手法较为单调,主要问题在餐厅产品表现形式单调和缺少主题互动活动。
与一般餐厅相比,主题餐厅令人印象深刻的是它的用餐意境,它紧密围绕特定的主题对餐厅氛围进行深化,做到了文化、食品、服务、环境等各个因素全方位与主题相扣,为顾客营造出一种突出的、强烈的主题感。主题餐厅的基本实质是:以文化为主题,以餐厅为载体,以客人的体验为本质。所以,必须要客人能融入到“主题文化”中才称得上是个合格的主题餐厅。当前我国的餐饮业可以说正处在“标准经营时代”,所提供的产品大多是传统化、标准化的,这是经营餐饮的基本标准,但是作为主题餐厅是必须要在这个标准之上作文章,实现“差异化”、“人性化”、“主题化”。
(三)主题餐厅的生命周期短暂
       有人将红极一时的主题餐厅称作“电影效应”,即类似电影大片,刚上映时票房红火,但是在很短的时间内,随着大众的了解和其他影片的冲击,很快进入了“冷宫”。对于主题餐厅的经营者而言,谁都不愿成为昙花一现的短命餐厅,然而一个产品在市场上总是有或长或短的生命周期,因为主题餐厅是一个整体性产品,是从建筑设计、施工、装潢、经营、管理、服务、企业文化等全过程进行主题化,所以一旦生命周期终结,就要求餐厅进行主题的改造乃至整体性的变换,其改造难度和成本必定大于标准化餐厅。同时由于客源限制,主题餐厅的生命周期不仅给营销、公关、人力资源的战略带来一系列问题,而且直接关系餐厅的投资回收周期及投资风险等重大决策问题。
(四)我国主题餐厅有待实现连锁发展
        主题餐厅专业化的经营是避免当前餐饮业恶性价格竞争的良策,但专业化经营的风险是市场规模小,经营成本高,消费者偏好变化易导致市场丧失。目前我国主题餐厅大多是单体餐厅,在残酷的竞争环境中如同金鸡独立、四面楚歌的状态下生存,缺少抵抗风险的能力,这也就是为什么当前我国主题餐厅遍地开花但是其利润并不如意。
专业化经营的风险要通过规模经营来抵御。我国主题餐厅在未来的发展中必定向着“主题联盟”式的连锁型餐饮方向,这样既有利于企业抵抗风险同时也有益于规模采购,通过统一配送的方式能有效实现降低成本,从而提高企业利润。

三、我国主题餐厅发展对策

(一)深刻认识主题文化内涵、准确把握“主题”
1.追求合适的主题文化定位,对应市场需求
(1)把握文化定位,确定餐厅主题文化
          首先要明确主题文化是没有贵贱之分的。按照文化流行范围的不同,文化有雅文化与俗文化两大体系。所谓的雅文化亦即精英文化,是属于上层知识阶层的文化,具有明显的人文理性精神;俗文化亦即大众文化,是属于社会大众的文化,具有商品性、娱乐性的特征。餐饮消费的大众性和客源市场的细分,要求主题文化选择上的雅文化与俗文化的统一。例如目前在全球十分有名的 “姚餐厅”,以“姚明、篮球和美式中餐”作为自己的主题。由于姚明特殊的身份,使得“姚餐厅”成为了全世界篮球迷的狂欢俱乐部,不但火箭队的球员常到这里聚会,其他NBA球队的队员和名人也常常光顾,每当火箭队打季赛的时候,体育吧里座无虚席,球迷边喝酒边看球——“姚餐厅”成为美国休斯敦家喻户晓的“餐饮景点”。休斯敦“中国人活动中心”理事长杨俊说:“姚明现在是全美最有影响力的中国人之一,他来美国打球大大改变了中国人在美国主流社会的形象,姚餐厅的开张,向美国很好的传播了中国的食文化。”
         我们可以看到,“姚餐厅”的成功首先是对主题文化的把握上做到了雅文化和俗文化的共融。餐厅经营者在主题定位上必须充分考虑大众的需求特点,不能“曲高和寡”,否则就有可能出现“高处不胜寒”的冷清结果;同时又不能一味的媚俗,简单的迎合客人的口味,而是要由雅文化的人文理性的渗透,结合俗文化的大众需求,使产品具有一定的品位。
(2)迎合市场需求,确定餐厅主题模式
       在主题的选择上主要有二种模式:一种是走单一主题化道路,将餐厅整体形象进行彻底的趋同,并在外观建筑、内部布局、产品选择等方面贯穿同一主题,即以一种专业的主题餐厅的形象出现在市场上。另一种则是复合主题化道路。即餐厅推出一种以上的主题产品。但是不论是怎样选择主题模式,都要有一个完整的系统才能称的上是“主题”。一般来说,主题餐厅最好形成单一主题,但是有些餐厅觉得单一主题不能完全适应餐厅自身的需要,也就形成了一个复合型的主题。至于哪种好,没有判别标准,只要能对应市场、对应文化的提升即可。
2. “深”度挖掘主题文化,塑造丰满主题形象
        主题的塑造重点在于“深”度的挖掘主题文化。挖掘的意义在于,尽可能的形成唯一性的主题,如果达不到唯一性,就要具有较强的文化冲击力和吸引力。挖掘是多种多样的,从任何一个角度,都可以对主题进行挖掘。现代文化是一种淡化,几乎任何东西都可以加上文化,主题餐厅的设计不是让餐厅附着、粘贴一种文化概念,设计的关键是在于将主题文化的各种元素融入到餐厅的建筑设计、环境装饰、经营空间、服务过程、管理系统之中,形成凝聚于主题品牌中的产品新形象。也只有这样经营主题,主题餐厅才是真正具有价值和生命力。比如,上海冰吧,是以“冰”为主题,室内装潢全部由冰制作而成:晶莹剔透的冰椅、白雪皑皑的餐桌、造型各异的冰餐具、水晶般的冰灯……更让人惊奇的是,餐厅每两个月就对室内格局进行全面改造,这样既保证了餐厅内“冰面”的平滑,也永远让客人耳目一新,时时期待餐厅下一次的造型。人们在零下20℃的冰雪王国里,带着羽毛面具、身穿皮草大衣,脚蹬冰鞋,耳边是《呼啸山庄》的主题曲,如同赴一场冰雪舞会。可以说冰吧在对其主题“深度”的挖掘上达到了一个极致。
(二)经营过程中赋予“主题”充分的表现力
      主题的表现是静与动的融合,所谓“静”是指主题表现的载体——餐厅的建筑特点、装饰、气氛、菜品等硬件设施和硬环境,而“动”则是指各种丰富多彩的主题活动。主题餐厅的经营与标准化餐厅的不同之处就是在于主题餐厅是通过动与静的组合充分表现主题文化——以静衬动,动静组合,相辅相成。
1.以多样化的产品形式表现主题
       主题餐厅所提供的服务、菜品,以及其室内环境都是主题文化的表现载体,多样化的产品表现形式必然有助于客人深刻认识主题餐厅的文化内涵。主题餐厅在创新产品表现形式方面可以从以下三个方面入手:
其一,提供差异化的产品。差异化是主题餐厅区别于标准化餐厅的一个核心竞争力,作为一个主题餐厅,应凭借自己独有的主题文化资源优势、另类的服务优势、特别的形象优势作为优于竞争对手的有力法宝,吸引客人。
其二,提供系列周边产品。主题餐厅的产品不仅仅是环境、菜品和服务,更要有和主题相关的周边产品来满足顾客。比如麦当劳常常推出和食品有关的系列纪念品,如奥运可乐杯、麦当劳叔叔玩偶、便签本等。不要小看这些好似可有可无的系列产品,它对“主题文化”具强有力的宣传和强化作用,做到极致甚至可以为主题餐厅带来可观的利润。
其三,餐厅环境表现手段科技化。主题餐厅在表现手段上注重综合运用声、光、电等多种形式的高科技设施和技术来包装餐厅环境及产品,在形式上达到给顾客“耳目一新”和“3D”的亲身感受。
2.以参与性较强的互动活动深化主题
        与一般餐厅相比,主题餐厅往往针对特定的消费群体,不单提供饮食,还提供以某种特别的文化服务去迎合主题。互动活动是主题餐厅产品的重要组成部分,因为主题餐厅具有很强的“体验性”。只有开展互动活动才能实现餐厅与客人的深度交流,才能有效将客人融入到“主题文化”中,从而实现客人对餐厅的忠诚。主题餐厅应结合自身文化、资源优势开发顾客参与性较强的互动项目,既给顾客以全新的亲身体验经历,又为其提供了交流的平台,满足了顾客的交际需求。另外还要通过文化形式、文化符号这样的点缀,形成一个主题文化的氛围。氛围应该是无所不在,使大家感觉这个主题的极其突出。
       为了开展主题互动活动,我们还要培育主题型的人才。主题餐厅在一定意义上就是一个舞台,在这个舞台上,餐厅从总经理到员工都是演员,客人进到这个主题餐厅之后,就感觉自己融入其中,也变成一个演员、一个角色,这是很自然的。在这种氛围之下,客人的心态就转换了,就不是一般的吃饭的实用性心态,而是转换成了一个文化型的心态。 比如,广州的动漫主题餐厅,这个主题餐厅展示的是当下流行的动画、漫画中的人物、时代的状况,所有服务员都穿着不同的动漫人物的服装,使用漫画人物特有的道具,餐厅定期开展各类动漫活动,例如现在大受年轻人追捧的cosplay(动漫人物真人秀)、漫画比赛、影视交流等等参与性极强的主题活动。餐厅服务员因为扮演着一个角色,在整个服务过程之中的表演欲望极强,给人很真实的冲击感,这时客人自然就投入其中,感觉自己也扮演着一个角色。这就是一个融入关系,把主题的文化氛围创造得更加浓厚,大家的感受也就更加深刻。
(三)延长主题餐厅生命周期的策略
       主题的诞生是对现有餐厅模式的创新,创新是主题的生命所在。但是需要强调的是,创新是一个永续的过程,主题餐厅虽然与一般的标准餐厅有明显的特征和差异,但是社会消费文化和顾客消费趋向不断发展和变化,餐饮产品不断更新换代,主题餐厅经营管理者不应该因为主题餐厅一时存在的特色、差异等竞争优势而停止了前进的步伐。主题餐厅也只有不断地进行主题创新,不断丰富主题的表现形式和载体,不断挖掘和扩充主题的内涵,不断创新主题策划和主题活动,与时俱进,推陈出新,才能长期赢得市场的青睐,否则主题终究要成为明日黄花,这在中国主题公园发展过程中有过深刻的教训。
面对主题餐厅的生命周期的重大问题,有效转移衰退期的手段之一就是产品主题延伸化策略,即以原有主题为主线,针对市场需求变化选择一定时期内与原有主题相关的主题、素材来充实主题餐厅的产品开发策略,具体可分为横向主题延伸策略和纵向主题延伸策略。
         横向主题延伸策略是指主题餐厅开发与原有主题相关的其他主题类型的餐饮产品,走主题多元化道路以占领更多细分市场。纵向主题延伸策略是指主题餐厅在原有主题的基础上进一步向下深度细分主题,即通过开发原有主题的“子”主题产品,根据不同时期流行时尚的变化,分阶段推出不同特色的“子”主题产品,走主题精细化的道路。
       主题餐厅在实施产品主题延伸化策略时应该注意以下原则:一是主题性原则,即创新的产品主题必须与原有主题具有某种密切的相关性;二是适应性原则,即必须在科学市场调研的基础上,针对市场需求变化开发适销对路的主题产品;三是力所能及原则,即要具备拟开发产品所需的资源;四是动态性原则,即要根据市场需求变化动态选择产品主题。
(四)实现主题餐厅连锁化经营
       由于经济利益的驱动,餐厅始终存在一种扩张的欲望,并想通过扩大规模来提高餐厅产品的市场占有率,从而建立规模优势,稳固市场地位。连锁经营能够很好的迎合餐厅扩张的心态,同时也能摆脱传统的单一的经营方式对其获得规模效益的束缚。目前,在我国连锁经营较为成功的主题餐厅非“金钱豹”莫属。金钱豹餐饮集团成立于1988年,经过15年的资本和经验积累,已成为中国台湾地区最大的餐饮娱乐集团。2003年进驻大陆市场,以“自助海鲜”为餐厅主题,延伸其餐饮版图,陆续在上海、北京、扬州多处高级地段投资餐饮连锁店。在连锁经营上采取了多品牌、多元化的策略:在扬州主要发展中低档次的海鲜自助,化名“美洲豹”,人均消费仅在100元左右,符合扬州居民经济要求;在北京重点发展高档次的海鲜自助,既吸引了北方大众对“食(海鲜)”的需求,也满足了他们对餐厅品味的要求;在上海则大力发展“旗舰店”式的豪华档次的海鲜自助,以吸引商务客户。连锁经营通过对餐厅经营活动的专业化,形象的标准化,管理活动的规范化以及管理手段的现代化,把独立的经营活动组合成整体的规模经营,从而有效实现了规模效益。

四、结 语

       中国的餐饮业,走过了完成功能化的生存阶段,又经历了规范标准化的成长阶段,正逐步进入强调个性、追求文化品味的成熟阶段。从餐饮产业的发展情况看,主题餐厅是一个很有前景的业态。它的出现对我国餐饮产业运营质量的提升具有很好的推动作用,特别是在目前我国餐饮业发展结构不完善,餐饮市场竞争秩序较混乱的状况下,对餐饮市场进行细分,深挖内涵,避免或减少重叠性的市场竞争是急迫需要实现的。
虽然,事物的发展初期总会出现各种各样的问题,主题餐厅作为一种新型的经营模式,目前在我国还处于需要完善的问题阶段,但是,它的发展前景是乐观积极的,在追求文化内涵的今天,主题餐厅有望成为城市文化的标志,成为特色文化的载体和引领者,我们将更自由地享受到“主题”带来的无限风情。

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