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如何延续主题餐饮店的“生命周期”

发表时间:2018-01-29 14:40 来源:众途餐饮管理软件阅读:

 

如何延续主题餐饮店的“生命周期”

编辑/郭勇 文/赵艳丰 黄轶锋 摄影/严学明 图片提供

 

       外企的“介入”,食客的“挑剔”,促使餐饮市场的竞争加剧。为了满足食客们日新月异的需求,免被市场淘汰,国内餐饮经营者一方面不断翻新美食花样,一方面另辟新的经营形式。由此,主题餐饮店在夹缝中应运而生。

虽然主题餐饮店以与众不同的餐饮形象和特色,博取了很多食客的眼球和嘴巴。但是,由于刚刚起步,其经营模式还存在着产品定价过高、目标市场狭小等问题,以至一些主题餐饮店在热热闹闹开业后的几个月,纷纷惨淡关门,比如昔日宾客盈门的成都“黑暗餐饮店”,仅经营3个月就停业关门了。那么,主题餐饮店的生命周期为何如此短暂?又如何能保持长久不衰呢?

 

TIPS

    主题餐饮店是指通过一系列围绕一个或多个历史或概念为吸引标志,将其与餐饮相结合,为特定的消费群体提供服务。这种经营模式不仅强调餐饮企业要在环境上围绕某个主题进行装饰,甚至食品、服务也要与之相配合,从而以一种独特的氛围、文化含量和延伸功能来满足需求,让顾客在情景体验中找到进餐的全新感觉。

 

新概念经营,满足特定需求

 

相对于一般经营而言,主题餐饮店的经营模式之所以能够获得市场认可,并取得较好的经济效益,是因为其时尚、个性、文化的餐饮新概念,并配之以别具一格的装饰布置,从而征服了口味越来越刁的消费者。

优势1  专有性和排他性

企业的经营主题通常被视为经营个性的张扬,也是经营者努力策划的结晶,具有创新价值以及知识产权的性质。只要餐饮企业的产品项目、服务方式和环境设计获得专利、注册、公证等,在同业竞争中就获得了专有性和排他性。而且这种独特的创意和方式,较容易和消费者的情感产生共鸣。

案例:上海以F1为主题的GPC餐饮店;杭州的“邓丽君主题餐饮店”,店内摆设的全部是邓丽君生前穿过的旗袍、鞋子等纪念物品,以及一张张栩栩如生的相片;广州广园路上的知青餐饮店,以知情时代的装饰、身着军装的服务员、以村命名的包间,让每一位消费者坠入上山下乡的知情年代。

优势2  融入个性化内容

主题经营模式在经营中融入了多样化且个性化内容,突出餐饮店与众不同、匠心独运的创意,造成舍我其谁,而这恰好满足了消费者求新、求异、求轻松欢乐的生活方式。

案例:珠江新城的“船餐饮店”采用仿真豪华游轮装修,作为“船驾驶室”的一楼,是一个可供上百人聚餐的大厅,服务员全是清一色的水手打扮,大厅的台布都统一地使用蓝白两种颜色,椅子的靠背也刻有船舵的图案,再加上别致的驾驶台和船舵、救生圈、油灯、指南针等出航用具,看起来就像是一只正待出航的游船。这里的食品多是与海洋风味“打交道”,主要经营马来西亚菜,西餐则以海鲜餐为主。该餐饮店独特的外型和浓浓的东南亚风情,吸引了不少爱船、爱欣赏江景的雅客和一些年轻情侣的光临。

优势3  独特的用餐氛围

自古以来,吃是人生最大的主题。人们经历了从吃饱到吃好的阶段后,吃正逐渐演变成一种文化消费,开始注重用餐环境的文化氛围。与一般餐饮店相比,主题餐饮店给人印象深刻的是它的用餐环境,它为顾客营造出一种或温馨、或神秘、或怀旧、或热烈的气氛,轻松诱导消费者与餐饮店融为一体。

案例:北京凯莱大酒店三层的运动城餐饮店于1999年开张,如今看来很富时尚预见性,而且依旧走在了潮流的前沿。运动城餐饮店的每一个装饰都和体育有关,墙边突兀着真人比例的“NBA球星”塑像,悬在半空篮球网,1/2国际标准篮球场出现在眼前,天花板上投射下来的灯光炫目而多彩,这就是篮球运动的梦工厂。不仅如此,50多台电视遍布各个角落,实时播放各种体育节目,300多幅精彩体育图片和各种体育雕塑把这里装点成永远运动的“体育王国”。运动城酒吧在特有的氛围下融进了音乐,爵士、摇滚、拉丁的串串美妙的音符在空气中流动,仿佛精美的自助晚餐,已是品味运动的闲暇陪衬。

 

竞争力后天不足

 

如今在餐饮业越发达、竞争越激烈的地区,不仅采用主题经营方式的餐饮店渐多,而且形态也渐丰富,迎合了消费模式多元化的需求。但是,这种消费形式毕竟属于概念,其经营上也存在弊端。

 

 

弊端

分析

结果

局限性

主题经营是以某一客源主体为目标,针对其特征而设计产品,这种市场细分也带来排他性,阻止甚至屏蔽了其他客源。

只能获得认同文化主题的顾客群。

主题经营模式采取的是组合性产品,产品组成要素更多,内涵更丰富,过程更细腻,服务更专业,因此价格亦相对较高,中低消费水平的顾客只能望而却步。

生命周期短

消费者出于好奇,餐饮店开业后会热闹一段时间,但当新鲜感过后,生意便会转淡。

短时间内能迅速提高知名度,但这种轰动效应来得快、去得也快。

注意力偏离

经营者过多地将注意力放在餐饮店的装修及气氛的营造上,忽视了提供菜品的主要功能。

多数消费者反映菜品质量与其装修环境和用餐气氛不匹配。

全力模仿大公司的运作模式和餐饮观念,缺乏强有力的支持。

不具备大公司在品牌、规模上的优势,仅靠餐饮主题难以赢得市场。

 

 

差异化经营

 

前几年在上海开业的“热带雨林餐饮店”,一度曾红红火火,但最后是大败而归。“贵府车轩”老板对靓车喜爱有加,满腔热忱经营了一年多的汽车主题餐饮店,最终还要转手他人。类似这样的结局,在业内比比皆是。其实,开办一家主题餐饮店并不难,难的则是能否持久经营。

眼下,扛着主题餐饮店招牌的餐饮店不在少数,但给人的感觉却不是那么回事,所谓的主题大多成了摆设,致使有的经营惨淡,有的已经黯然离去。那么,主题经营模式该如何保持可持续性健康发展呢?

 

策略1  专业化和特色化

主题经营模式实质就是专业化与特色化,专业化是社会分工的必然,特色化则是市场竞争的结果。越是竞争激烈的地方,越是主题经营模式生存与发展的用武之地。

准则:

第一,在实施主题经营模式前,要依据地理位置、企业实力、当地文化等因素,找准市场、选准主题。

第二,主题的选择必须建立在对市场的分析和预测的基础之上,且符合市场的消费水平和目标顾客群的潜在需求。

眼下,可供餐饮企业选择的主题日趋多样化,已由原来单纯的与地理环境特征相一致的主题,发展到音乐、博彩、文化、历史、传说、体育活动等各种主题。而且随着娱乐经济初见端倪,一些敏感的投资者似乎已看到机会,开始尝试把餐饮与娱乐相结合。

要点:以主题为中心,结合产品的取舍、环境的设计、服务的推出、气氛的营造,才能显示出主题特色的渗透力。

 

案例:

位于北京三路居的“汉风食邑”,是一家以汉代风格装修和布置的汉文化主题餐饮店。该餐饮店在一层进门处专设了一排衣架,上有80套花花绿绿各式各样的汉服供来此吃饭的客人选择。在二层舞台的两侧,还分别摆有一台古筝和一台古琴,客人吃饭时,还安排有人弹奏古筝或古琴以助兴。更有趣的是,客人可以穿着汉服、盘腿坐于汉榻上,由全身着汉代衣裤的男女服务员来服务,让人感觉像是走进某个古装电视剧的拍摄现场。另外,餐饮店还定期举行传统文化礼仪传授和汉服展示等活动,为喜爱汉文化的人们提供一个交流平台。

 

策略2  树立名牌主题,淡化季节差异

主题经营模式目的是为了要拉开和竞争性企业、同质性产品的差距,但同时容易遭到竞争者模仿和超越。

准则:独树一帜。

为防止别人的模仿和改进性拦截,必须建立主题品牌或主题文化品牌,这有利于吸引顾客偏好、提高企业的市场控制力和新产品的市场渗透力。

要点:依靠大众传媒的力量、人际传播手段来提高企业主题文化品牌的知名度,同时细心维护,这对于淡化企业经营的季节性能起到至关重要的作用。

 

案例:

融合古典文化的大连文质咖啡厅,将中国山水画、名家书法、日式的竹筒滴水设计布满整个厅室,书架上很整齐地摆放着上千册的图书,其中不乏古今中外的名著,近现代的文学书籍尤其多。兴之所至时,还可以很悠闲自在的在厅室内下围棋。这家咖啡厅在知识分子和高雅人士之间以耳传耳,有口皆碑,一年四季都有很稳定的客源。

 

策略3  个别调整或整体更新

在激烈的市场竞争中,产品市场生命周期逐渐缩短,新颖独特的主题项目若不经常改进和发展,很快就会失去亮泽而被挤出市场。

准则:突出主题经营模式开放性特征。

创新和提高是主题经营模式的常青之本。餐饮服务的对象是食客,创新的关键是提供给消费者新的感受。

要点:

1.在创新和制作菜品时,要充分考虑就餐者的性别、年龄、喜好等多方面情况,不仅要注重菜品的特色,而且还要对症下药,针对不同的顾客需求,推出不同口味、不同品种的菜肴,来满足顾客多样化的需要。

2.在产品、价格、地点、促销、设施、人员、过程等策略方面进行个别调整,也可对这些策略的组合进行整体更新。在改进和完善的过程中,不断扩大主题经营模式的影响,拓展更大的发展空间。

 

案例:

南京有一家名为“火红岁月”的怀旧主题餐饮店,餐饮店内红五星大门、为人民服务牌匾、周恩来总理曾坐过的红旗轿车、贴着粗红宣传标语的青砖墙,穿着怀旧衣服的服务人员,以及每晚店堂舞台上演的样板戏经典片段和革命歌舞,集中再现了红色年代的片段和场景,置身其中,宛若回到那个红色的年代。尽管此餐饮店地处偏僻,但每天仍然吸引众多顾客前来光顾。

 

策略4  紧扣餐饮主题

主题体现于形式,形式表现主题。主题作为经营的核心内容,贯穿了经营者对品位的追求与质量的追求。

准则:忌讳脱离主题的形式主义。

提倡主题经营模式内容与形式的统一,不仅是为顾客提供理性消费的指示,而且首先是为了调动顾客的情感,锁定顾客的注意力。因为,情感的认同是培养消费者忠诚的基本保证。通过经营主题,提供愉悦消费的线索,消费者愿意闻之而来,并且能够在消费中体验到与其他人的差异、获得特殊性感悟,再次光临的积极性才能保持,主题经营模式的目标也才能够实现。

要点:

1.无论定位于何种档次的餐饮企业,主题经营模式都必须在形式上表现出消费与文化的结合,利益与情感的和谐。否则,形式上的蛊惑人心、内容上的价格不符,只能将企业引入歧途。

2.主题经营模式如同文章的谋篇布局,菜肴的档次与质量、环境的设计与布置、气氛的渲染与烘托、服务的标准与实施,都必须与主题设定的质量要求相统一,这样才能适应特定时期的消费水平,满足目标顾客群的价值需求。

 

案例:

在海南省海口市滨海大道开业的“江湖”餐饮店,从店名、座位到菜谱和服务员等,都以武侠文化中特别名称命名,而且点菜叫做“练功”、客人叫做“大侠”,让食客们仿佛置身于武林江湖之中。


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