试论餐饮市场的服务营销策略

发表时间:2018-01-26 17:34 来源:众途餐饮管理软件阅读:

 

史华龙  张  毅    我国餐饮市场连续20年保持高速增长,餐饮需求多样化日趋明显,餐饮企业面临的挑战越来越多。荆门的餐饮市场将向质优价廉的快餐化、环境氛围的场景化、绿色保健的生态化、特色服务的个性化、社交活动的情感性等方向发展。我们应对的策略是“服务营销”,开展“服务营销”是餐饮企业经营成功之本。企业应以满足顾客的需要为目标,充分发挥员工的潜能,不断提高服务营销能力,以“服务营销”的理念赢得市场。 近年来,我国餐饮市场发生了翻天覆地的变化。随着消费升温和人们生活水平的不断提高,居民消费观念发生了转变,餐饮环境也在不断改善。居民外出就餐、亲友团聚的次数增加;公务、商务活动频繁;旅游业的快速发展促进游客增多,推动了行业的快速增长,使餐饮业成为消费品市场的一大亮点。1.餐饮市场目前发展状况1.1餐饮业连续20年保持两位数的高速增长从国来看,餐饮业连续20年保持两位数的高速增长,2010年餐饮业消费品零售额达2100亿元,增长16.8%。有力地拉动了消费需求的较快增长。据统计局资料,餐饮业的增长率要比其它行业高出十个百分点以上。可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期,市场潜力巨大,前景非常广阔。近三年国餐饮业消费品零售额2008年2009年2010年零售总额比上年增长零售总额比上年增长零售总额比上年增长1540424.71799816.82100*16.4注:为保证数据的一致性,根据历年来住宿餐饮业零售额的同比增幅,预估2010年住宿餐饮业零售额为21000亿元。从荆门市来看,2010年市实现餐饮业零售额34.71亿元,占市社会消费品零售总额的比重为13.3,年增长18,2%,实现连续11年两位数增长,是2000年零售额8.1亿的4.29倍。荆门市近三年社会消费品零售总额一览表                  时间2008年2009年2010年指  标零售总额比上年增长零售总额比上年增长零售总额比上年增长(%)社会消费品零售总额188.8624.6228.821.2252.9820.8按销售地区分城市消费品零售额84.4627.1103.520.8190.3822.6农村消费品零售额104.422.7125.321.562.615.6按行业分餐饮业零售额22.3731.526.320.934.7120.9其他行业6.0917.16.57.7   荆门石化宾馆近四年销售额一览表年份计划实际完成超额2007年232308762008年310347372009年320388682010年3504601101.2餐饮需求多样化日趋明显在餐饮业高速发展的同时,餐饮需求已呈现复杂多变趋势,其消费口味和消费心理,都随着社会环境的变化而变化:在顾客餐饮需求方面,市民的消费观念由“在家就餐”向“在外就餐”转变;消费主体以集团公费为主向家庭自费为主转变;消费方式以单一餐饮消费向餐娱组合消费转变;消费心理已经由“能否满足欲望”升级为相对价值是否高。在餐饮供给方面,各种饮食风格的餐饮企业都得到了充分展示各自风采的机会;中国著名的八大菜系以及各地区特色菜面发展。各类型顾客的多样化餐饮需求都得到了进一步的满足。1.3餐饮企业面临的挑战然而餐饮业经营不是一帆风顺的,许多餐饮企业都感到面临的挑战越来越多,压力越来越大,这些挑战和压力主要来自两个方面:一是餐饮市场需求变化越来越快,二是竞争越来越激烈。两面夹攻,加上原料成本和劳动力成本越来越高,而营销策略仍是短缺经济时代“酒好不怕巷子深”的传统方式,使企业处于危难的境地,每天高调开张和黯然关门的现象几乎同时在一个个城市上演。2.餐饮业服务营销及其特征随着国民消费水平的提高和消费观念的转变,餐饮消费从同质市场演变成异质市场,顾客对餐饮消费的需求差别越来越明显,因而,服务营销已经越来越成为企业创造竞争优势的更有效手段。2.1餐饮业服务营销餐饮业服务营销,就是采取多种策略,整合餐饮企业内外一切积因素,充分发挥团队优势,创造商机,经营顾客需求,使现有各类资源达到更优化配置,以期利润的更大化。 2.2餐饮业服务营销的特征餐饮服务营销具有一系列不同于其他营销的特征:2.2.1生产、销售、服务同步进行餐饮服务的菜点生产与消费同时进行,顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员进行沟通和互动行为。因此要保证提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平,就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通,同时,服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。2.2.2营销方式单一性餐饮服务营销由于生产与消费的统一性,决定其只能采取直销方式,中间商的介入是不可能的,储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性,在一定程度上限制了餐饮服务规模的扩大,也限制了在许多市场上出售自己的菜点,这给服务产品的推销带来了困难。2.2.3营销对象复杂多变餐饮消费者是多元的、广泛的、复杂的,牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人,进餐的动机和目的各异。由于餐饮店服务是无形的,顾客很难感知和判断其质量和效果,他们将更多地根据服务设施、环境和菜点质量等有形线索来进行判断。因此,有形展示成了餐饮服务营销的一个重要工具。2.2.4服务消费者需求弹性大根据马斯洛需求层次原理,人们的基本物质需求是一种原发性需求,这类需求人们易产生共性,而人们对精神文化消费的需求属继发性需求,需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时,服务需求受外界条件影响大,如季节的变化、气候的变化。2.2.5服务人员的技术、技能、技艺要求高厨师、服务员的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种菜点的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有的、统一的衡量标准,而只能有相对的标准和凭消费者的感觉体会。  3. 餐饮业服务营销的必要性如前所述,我国餐饮市场已经表征着短缺经济的卖方市场走向相对过剩的买方市场,消费也由温饱消费转向发展消费和享受消费,服务营销的重要性也日益突出。 3.1服务营销是餐饮市场竞争发展的必然趋势改革开放以来,我国餐饮业是开放更早、市场化程度更高的行业,供求格局出现了根本性转变,实现了总量基本平衡并相对过剩的宽松局面,众多企业纷纷采取“降价销售”、“让利销售”、“折价优惠”等办法吸引顾客。虽然打折降价刺激了一些消费者的购买欲望,但事实证明,仅靠它来促进销售增长,已不切合实际。因此,服务竞争已取代商品竞争和价格竞争,而成为21世纪企业竞争的一张。3.2服务营销是加强商业道德建设的要求在市场经济条件下,竞争是市场经济的灵魂。然而,要使市场竞争有序,就必须重视商业道德建设。商业道德作为商业的经营思想、经营作风和经营行为的规范和准则,其特定内容是以“诚”和“真”表现出来的。诚和真在商业活动中主要体现在四个方面:商人的品德,良好的服务,货真价实的商品,买卖双方融洽的人际关系。因此,开展服务营销,为顾客提供优质服务,不但体现了商业道德的内在要求,维护了广大消费者的利益,而且有利于加强社会主义商业道德的建设。3.3服务营销是创立餐饮服务品的基础餐饮品是商业服务发展的产物,也是商业竞争的延续。在买方市场条件下,我国居民的消费行为日趋成熟,消费者的质量意识和品意识日益增强,消费者对企业的品忠诚度、形象信任度,以及销售服务的满意度,就成为进餐时的重要参考依据,从而迫使企业不得不重视服务品的创建。因此,商业企业要创立服务品,必须坚持不懈开展服务营销,脚踏实地提高服务质量,通过服务营销营造优质服务、特色服务的良好氛围,为创立服务品打下坚实的基础。3.餐饮服务营销策略荆门市是一个改革开放后迅速发展起来的中等城市,餐饮业在省来说总体规模不大,但发展迅猛。近年来在探索服务营销有以下几种模式:3.1质优价廉的快餐化近年来,金花美食以“酒店吃太贵,家中做太累;金花家常菜,好吃又实惠”的口号在荆门发展到三家连锁店,小乐仙、楚风蒸菜馆也以快捷实惠受到荆城人们的好评。这种快餐化的方向将把许多家庭从繁杂的一日三餐的劳作中解放出来。3.2环境氛围的场景化现代社会的消费者,在进行消费时往往带有许多感性的成份,容易受到环境氛围的影响。在饮食上他们在注重食物的味道的同时,非注重进食时的环境与氛围。要求进食的环境“场景化”、“情绪化”,从而能更好的满足他们的感性需求。以竹为材料装饰的林家铺子,2009年开业的九尊食上以其生态园林、小桥流水的风情火爆荆城即为明证。3.3绿色保健的生态化随着人们对环境污染、生态平衡、自身健康等问题的关心程度日益提高,无公害、无污染的绿色食品、保健食品,受到了消费者的欢迎。近几年,外的许多有识之士,对健康的概念提出了新的解释。荆门许多餐饮企业据此推出了一系列的促销措施。如以健康营养促销的漳河山珍菌汤、打农家菜招的古榆新村、提供健康设施的九尊食上等在引健康、生态消费方面指出了一个方向。3.4特色服务的个性化随着人们生活水平的提高,消费需求将日趋个性化,这要求企业重视人们的具体要求,根据具体的消费场景、消费时间、消费对象,提供有针对性的服务,如农家乐、球迷餐饮店等,并据此塑造出符合顾客要求的企业形象。3.5 社交活动的情感性情感生活是人们的基本需要之一。外食市场是餐饮业的基础,而外食的一个重要原因就是基于应酬的需要,如婚丧喜庆、商业会谈、情感交流、朋友聚会等,人们需要寻求一种更好的环境氛围,更周到的服务,更形式化的场所和更丰富的饮食选择。以近年来兴起的升学宴为例,荆门石化宾馆2008年承办升学宴776桌,营业额近32万元,2010年则为943桌,营业额达44万元,其增加幅度分别为21%和38%4.荆门石化宾馆服务营销策略对策荆门石化宾馆肩负着厂务接待和面向社会的双重任务,近三年来在做好对内接待工作的同时,积探索对外开拓市场,重点地策划了“升学宴”、“中秋节”等传统节假日营销,“荆门市啤酒节”等对外营销活动,销售额三年三大步,由2007年的232万跃升为2010年460万,服务营销策略取得一定成果。随着社会生产规模的扩大,餐饮产品的供给数量增加,笔者认真分析了餐饮市场发展的方向,认为并非物美价廉的产品都是畅销品。如果只注重“产品导向观念”,而忽视对需求的研究,缺乏销售推广,很容易导致“营销近视症”的弊端。在这一背景下,对于未来几年荆门石化宾馆服务营销策略,笔者有如下几方面的设想:4.1顾客满意是餐饮企业追求的目标从营销的角度看,如果顾客对消费的过程满意,那么当他们下次需要外出就餐时就会选择再次光顾这家餐饮企业。久而久之,顾客的满意感就会上升为对企业的忠诚感,他们不仅自己成为企业的常客、熟客,还会以亲身体会介绍亲朋好友来消费,这对提高企业的知名度,扩展市场十分有益。因此,我们应十分重视顾客每次消费后的满意程度,这是比广告更有影响力的促销方式。4.2餐饮产品的质量是顾客能否满意的基础然而要使顾客满意并非只靠优惠的价格来赢得,而是要使顾客在消费后认为在这里用餐的经历是物有所值,甚至还会有意想不到的惊喜,感到产品质量物超所值,那么他们对企业的满意感就会达到较高的水平。因此我们把提高整体餐饮产品的质量放在重要的位置,以优质的产品和服务来赢得顾客的满意感,进而留住顾客和开拓市场。根据这个营销战略,我们在准确的市场定位的基础上,认真了解目标市场顾客的真实需求,重新审视菜单的品种,严格控制出品的质量,改善餐饮店环境、突出环境的特色,重新设计服务流程和操作规范,对员工进行培训,并加强餐饮店现场管理,从而面提高质量。另外建立顾客档案,记录他们的特殊需求;建立顾客意见反馈制度,经常检查产品整体质量是否达到每一位顾客的要求,如果出现差错顾客产生了不满情绪,马上要实施补救性措施,及时纠正不足之处,尽量使顾客满意。服务营销不必刻意大量投资于促销,但却抓住了餐饮企业更根本的质量问题,依靠顾客对企业的满意感来建立两者之间的长期关系。4.3重视内部营销,充分发挥员工的潜能优质的餐饮产品中凝聚着厨房和餐饮店员工们的心血,所以近年来我们石化宾馆提出了两个“”的口号,即“顾客”和“员工”。营销学家认为:“没有开心的员工就没有满意的顾客”。员工的服务意识、心理健康状况、服务知识和技能、对企业的凝聚力等都会影响到自己的行为和工作质量,进而影响到餐饮菜品的质量和对顾客面对面服务的质量。因此,必须先为员工们提供优质的内部服务。这就是内部营销的核心理念。餐饮企业的内部营销工作必须结合餐饮运作过程和员工的实际情况,设身处地的为员工着想,帮助他们解决实际问题,才能使员工感受到企业对他们的关心和爱护,从而自觉的好好款待顾客。如安排好员工的子女上学、住房、交通等问题,使员工安心工作,无后顾之忧,从而主动为顾客提供令人满意的服务,企业中人人都是营销员,“顾客”的营销理念就会从所有部门体现出来。综上所述,餐饮业前景光明,但事实表明失败率也很高。因此我们再不能圉于传统落后的营销观念,而应利用顾客导向的现代营销理念,充分发挥“服务营销”的潜力,让荆门石化宾馆在激烈的竞争中脱颖而出。作者简介:史华龙,男,湖北荆门人,荆门石化宾馆餐饮部经理,中式烹调高级技师,中国烹饪大师,从事烹饪工艺与餐饮管理研究。张 毅,男,湖北钟祥人,湖北信息工程学校高级教师,湖北省特级教师,中国烹饪大师,从事饮食文化、烹饪工艺与烹饪教育研究。 参考文献:【1】《钱学森.关于发展快餐业的重要意见》【J】.中国烹饪研究,1994扉页【2】《休闲餐饮业的营销策略》.中华美食网,2010-3-31【3】《主题餐饮店发展现状及营销策略思考》职业餐饮网,2010-2-11【4】《餐饮营销策略》.大学生活网2010-5-4【5】徐栖玲《餐饮业营销战略》中山大学管理学院 2008-7-11【6】《餐饮业的营销策略及其发展》.中华加盟网2010-2-25
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